A influência da cultura no consumo de serviços automatizados

Esse artigo é para lojistas, donos de negócios como clínicas, seguradoras, postos de combustíveis ou para profissionais liberais como médicos, advogados, consultores e para qualquer outro que deseja atender seus clientes em um portal de Internet, em um Call Center com URA, um aplicativo do Facebook ou com um aplicativo Android ou iOS.

Vale para todos.

RESUMO

Este estudo tem como objetivo buscar a compreensão de como influências culturais podem afetar hábitos de consumo.
De modo a situar o leitor, procurou-se revisar alguns conceitos básicos sobre cultura em geral, definições e características, e sobre cultura brasileira, com destaque para algumas feições particulares que a mesma assumiu no país.

Procurou-se, também, evidenciar o relacionamento existente entre cultura e difusão e consumo de tecnologia, relacionamento este nem sempre amistoso e fácil, já que adotar o novo é, por vezes, um processo penoso e muitas vezes, obrigatório para o consumidor.  E para ilustrar a possibilidade de mudanças de hábitos com forte influência cultural, foi apresentado um estudo empírico, onde um grupo experimental de usuários de automação bancária foi submetido a um tratamento que consistia em intervir com pessoas no processo de adoção do auto-serviço bancário.

Os resultados mostraram que uma atuação firme e positiva da empresa pode ter efeitos significativos na adoção de auto-serviços. Um paradoxo curioso foi evidenciado: a adoção de serviços automatizados pelos clientes pode ficar mais fácil e mais rápida com a intervenção humana.

INTRODUÇÃO

Este estudo tem como objetivo buscar a compreensão de como influências culturais podem afetar hábitos de consumo. De modo a situar o leitor, procurou-se revisar alguns conceitos básicos sobre cultura em geral, definições e características, cultura brasileira, com destaque para algumas feições particulares que a mesma assumiu no país.

Procurou-se, também, evidenciar a relação existente entre cultura e difusão e consumo de tecnologia, relacionamento este nem sempre amistoso e fácil, já que adotar o novo é, por vezes, um processo penoso e muitas vezes, obrigatório. Isto porque, após decorrido um certo tempo, a antiga opção de consumo vai se tornando cada vez mais difícil de encontrar até que, finalmente, ela se torne indisponível, obrigando, mesmo os mais resistentes consumidores, a abraçarem o novo tipo de produto ou serviço.

Dadas importantes peculiaridades e diferenças em relação aos produtos tangíveis, foi feita uma breve revisão de alguns conceitos sobre serviços que, por serem performances, tornam o processo de adoção bem mais complexo. É preciso ensinar o consumidor a usar o serviço.

E por fim, para ilustrar a possibilidade de mudanças de hábitos com forte influência cultural, foi apresentado um estudo empírico onde um grupo experimental de usuários de automação bancária foi submetido a um tratamento que consistia em intervir com pessoas no processo de adoção do auto-serviço bancário. Os resultados mostraram que uma atuação firme e positiva da empresa pode ter efeitos significativos na adoção de auto-serviços. Um paradoxo curioso foi evidenciado: a adoção de serviços automatizados pelos clientes pode ficar mais fácil e mais rápida com a intervenção humana.

Cultura

Identidade é uma palavra importante quando se fala em cultura. Esta faz com as pessoas possuam um senso de identidade. Também a cultura proporciona a compreensão de um comportamento aceitável dentro de uma sociedade. Engel cita atitudes e comportamentos dos mais variados que a cultura pode influenciar, quais sejam:

  • senso de si mesmo no espaço,
  • comunicação e linguagem,
  • vestimentas e aparência,
  • alimentação e hábitos alimentares,
  • tempo e consciência do tempo,
  • relacionamentos (família, organizações, governo, etc.),
  • valores e normas,
  • crenças e atitudes,
  • processos mentais e aprendizado,
  • hábitos e práticas no trabalho.

Algumas características relacionadas com a cultura que valem a pena de serem lembradas:

Socialização: é o processo de absorção da cultura. É através dele que as pessoas desenvolvem seus valores, motivação, atividades habituais;

Cultura é aprendida: Ao contrário dos animais, cujo comportamento é determinado pelo instinto, o homem aprende a se comportar desta ou daquela maneira através da imitação ou pela observação do processo de punição e recompensa. Esta é uma característica muito importante para os estudiosos do comportamento do consumidor porque, muitas vezes, é necessário adaptar o produto/serviço a comportamentos solidamente aprendidos como aqueles relativos à comida, sexo, roupas básicas, etc.

Cultura é inculcada: A cultura passa de uma geração para a outra através de instituições como a família, religião, escolas.
Cultura recompensa respostas socialmente gratificantes: a cultura é vista como uma entidade cuja finalidade é servir ao homem em suas necessidades básicas e sociais. Quando as regras não mais produzem gratificação, elas são extintas.

Cultura é adaptativa: muitos acontecimentos podem promover mudanças culturais, como por exemplo:

  • mudanças populacionais
  • períodos de escassez
  • guerras
  • valores mutantes
  • novas tecnologias
  • influência de outras culturas

A dimensão cultural é, portanto, uma força inquestionável influenciando uma sociedade. Mas chama a atenção o fato de que os elementos que compõem a cultura são aprendidos e difundidos dentro e fora das comunidades. Isto significa dizer que cultura pode ser mudada. Esta mudança pode levar muito tempo para se efetivar, mas ela é possível.

Cultura Brasileira

Muitos são os exemplos que atestam os brasileiros como flexíveis a mudanças culturais. Diversos produtos foram rejeitados na fase introdutória, em função de resistências culturais, sendo, entretanto aceitos anos mais tarde. Foi o caso dos seguintes produtos/serviços: carros com teto solar, molhos prontos, comida enlatada, café solúvel, vending machines (máquinas para vender refrigerantes, doces, etc.), caixas automáticos, cartões magnéticos, etc.

Sobre os cartões magnéticos cabe um destaque. Quando de sua introdução, no início dos anos oitenta, havia uma expectativa por parte dos bancos de que clientes com baixo nível de educação tivessem problemas para utilizá-los. Mas a experiência mostrou que, para este público específico, era bem mais fácil teclar os números da senha que preencher um cheque. O preenchimento de um cheque por alguém que não domina a escrita pode ser tarefa penosa e demorada.

O fato de os brasileiros serem abertos a inovações pode ser atestado por um eminente antropólogo, grande estudioso de costumes do Brasil, Darcy Ribeiro:

“Mesmo as populações rurais e urbanas marginalizadas enfrentam resistências, antes sociais do que culturais, à transfiguração, porque umas e outras estão abertas ao novo.”

Cultura e Tecnologia

Um exemplo clássico de mudança cultural é aquele que está ocorrendo por influência da tecnologia. A substituição por máquinas de atividades que, normalmente, eram efetuadas por pessoas já gerou e continua gerando polêmicas e discussões apaixonadas de toda a sorte.

A tecnologia proporciona ganho de tempo e conveniência para o dia-a-dia das pessoas. Mas a intromissão das máquinas na vida dos cidadãos nem sempre é benvinda. Costa Filho apresenta prós e contras do atendimento personalizado e do atendimento automatizado. A figura 1 ilustra vantagens e desvantagens da disputa automação versus personalização em bancos.

Figura 1

Alfredo Bosi faz um contraponto interessante entre “ter cultura” e “fazer cultura”. Aceita-se que a cultura se forma na medida em que se tem em casa ou no trabalho uma alta soma de objetos da civilização. Mas Bosi critica esta postura passiva de cultura apenas como objeto de consumo, consumo de toda a parafernália eletrônica que a tecnologia oferece. Para este autor, a cultura existe de fato quando há participação efetiva das pessoas na produção da mesma.

Cultura e Difusão de Inovação

Schiffman apresenta um roteiro pelo qual passa a nova tecnologia, desde o seu aparecimento até que passe a ser utilizada pela grande maioria das pessoas. Normalmente, quando uma tecnologia é lançada, no mercado, sendo percebida como novidade, alguns mais afoitos a adquirem e a utilizam, às vezes, sem saber direito para que serve. Quando o forno de micro-ondas foi lançado, percebeu-se que o mesmo era melhor para esquentar os alimentos e não tão eficiente no preparo destes. Em seguida, quando a inovação mostrase superior, ela começa a repor o produto antigo. Vai se tornando difícil obter a tecnologia antiga no mercado. Um bom exemplo deste processo é o que ocorreu com os microprocessadores Intel para microcomputadores. Quando o PC 386 foi chegando ao auge de vendas, já não se conseguia mais encontrar o 286. O mesmo ocorreu do 486 para o 386, e recentemente do Pentium para o 486. Schiffman chama esta de fase de influência sócio-econômica. Chega um momento em que todos se tornaram tão familiarizados com o novo produto que ele passa a ser considerado uma necessidade. Já não é mais preciso justificar ou racionalizar o desejo pelo novo produto ou serviço. Esta é chamada de fase de Influência cultural. Pode-se dizer que os caixas automáticos bancários, no Brasil, estão atingindo este estágio, agora no final dos anos noventa. A quantidade de caixas humanos, nas agências, têm diminuído bastante dando lugar ao atendimento em quiosques e salas de auto-atendimento.

Figura 2

Fica mais fácil entender a mudança cultural quando se constata que nem todos os indivíduos têm a mesma predisposição em aceitar o novo. Geoffrey Moore apresenta um modelo de ciclo de vida de adoção de tecnologia. Conforme a figura 3, são cinco os tipos de consumidores segundo este modelo:

inovadores, adeptos iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Inovadores: São os primeiros clientes em tudo o que é novo.

Comprometidos com a tecnologia, sentem prazer em dominar suas complexidades pelo simples fato de explorá-las. São aquelas pessoas que, em casa ou no trabalho, são assediadas quando é preciso fazer algum novo equipamento funcionar. Querem ter acesso à última palavra em inovação. Não costumam ter dinheiro, mas são extremamente influenciadores de opiniões.

Adeptos Iniciais: São revolucionários dispostos a usar a descontinuidade de qualquer inovação com expectativas de obterem vantagem competitiva assim. Formam um grupo bastante importante para a alta tecnologia, por ser o primeiro grupo capaz de trazer dinheiro para a empresa fornecedora desta tecnologia. A diferença básica entre os inovadores e os adeptos iniciais é que aqueles querem explorar enquanto os últimos querem aproveitar a inovação.

Maioria Inicial: Não amam a tecnologia em si, como os inovadores e os adeptos iniciais, procurando adotar inovações somente quando comprovada a utilidade da mesma, referenciada por pessoas em que confiam. Preferem evolução à revolução em termos de novos produtos. O risco é algo negativo, não sendo visto como oportunidade e entusiasmo como pelos primeiros dois grupos adotantes.

Maioria tardia: Só investem em tecnologia quando são obrigados pelas circunstâncias, quando a alternativa é serem deixados muito para trás. Céticos e exigentes, são muito sensíveis a preços. Não estão dispostos a pagar por serviços extras. São contra inovações descontínuas, têm um pouco de medo da tecnologia, investem somente no final do ciclo de vida tecnológico do produto. Gostam de comprar “pacotes”; querem que os produtos sejam como refrigeradores (plug and play)

Retardatários: Combatem a alta tecnologia e os entusiastas de novos produtos e serviços. Só consomem um produto diferente (não é o caso de falar em novo produto aqui) quando não há mais outra alternativa.

Figura 3

Note-se que, entre os dois primeiros grupos, inovadores e adeptos iniciais, e os três grupos finais, maioria inicial, maioria tardia e céticos, existe o que Moore chama de abismo (figura 4), que vem a ser o momento em que a grande maioria dos novos produtos sucumbem. Isto porque os dois primeiros grupos são compradores inveterados de novos produtos; eles consomem o novo pelo novo, mas não constituem volume significativo de vendas para cobrir investimentos. Somente quando o novo produto passa a ser aceito pela maioria inicial, maioria tardia e céticos é que as receitas passam a ter peso suficiente para cobrir as inversões do desenvolvimento de novos produtos.

A abrangência do gráfico de Moore pode ser constatada quando se traça um paralelo entre os tipos de adotantes, em função do tempo versus adotantes da automação bancária, segundo estudo citado por Egner, conforme demonstrado na figura 4.

Figura 4

Egner cita um estudo realizado pela Payment Systems, Inc., em 1988, onde uma análise de cluster foi empregada para classificar os respondentes segundo o grau de utilização de tecnologia que eles tinham ou aspiravam ter. A análise identificou cinco segmentos distintos de mercado, quais sejam: techies, gadgeteers, mid-America, procrastinators e no-tech. Cada um destes segmentos guarda semelhança com os segmentos encontrados por Moore. Os techies formam um grupo afluente em termos sócio-econômico, possuidor de diversos produtos eletrônicos como vídeo-cassetes, cd-player, secretárias eletrônicas, etc., abertos a inovações e mais propensos a utilizar automação bancária. Os gadgeteers também têm alto nível sócio-econômico, possuem todos aqueles produtos eletrônicos lançados recentemente, são aquelas pessoas que compram a novidade pela novidade, e têm predisposição positiva a utilizar a automação bancária. O grupo mid-America compreende o norte-americano de classe média, que não morre de amores por tecnologia, mas reconhece a importância da mesma e está disposto a aprender a utilizá-la. Os procrastinators têm um perfil semelhante à maioria tardia, têm nível sócio-econômico mais baixo, têm pouca familiaridade com computadores, sendo pouco afeitos ao atendimento bancário automatizado. E por fim os no-techies, com o ais baixo perfil sócio- econômico, pouca familiaridade com computadores e produtos eletrônicos e aversão à tecnologia. Estes seriam equivalentes aos céticos, que somente mudam um hábito de consumo quando são absolutamente obrigados.

O importante destas classificações de consumidores, segundo a predisposição positiva ou negativa em relação ao uso de tecnologia, é que empresas interessadas em lançar novos produtos no mercado podem trabalhar o processo de adoção de forma segmentada. Ou seja, promover o novo produto primeiramente entre aqueles consumidores mais predispostos a novidades, e desta maneira formar grupos de usuários que podem servir de referências para outros segmentos mais resistentes ao consumo de tecnologia. Numa visualização gráfica, seria o mesmo que trabalhar o processo de adoção percorrendo os segmentos da esquerda para a direita do gráfico da figura 4.

De qualquer forma, resistindo mais ou resistindo menos, quando uma nova tecnologia se mostra de real interesse para a sociedade e transpõe o abismo de Moore12 (figura 4) , ela acaba por ser aceita, passando, então, à condição de necessidade.

Os Serviços

Neste estudo, a influência cultural está sendo observada segundo os efeitos que ela pode produzir em hábitos de consumo. E mais especificamente hábitos de consumo no setor de serviços como transportes, turismo, bancos, etc. Faz-se mister, portanto, uma breve revisão dos principais conceitos sobre serviços.

Kotler define um produto como “… qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Portanto, para este autor, a razão da existência de um produto é a necessidade que alguém pode ter dele. A carência de algo gera um desconforto, no indivíduo, que só será aliviada no momento em que o desejo ou necessidade for satisfeita. Mas o próprio Kotler ressalva que não se deve limitar o conceito de produto a objetos físicos.

Um produto tem valor em função do serviço que ele presta. O produto físico é apenas um meio de se apresentar o serviço. Daí que um carro é procurado, não somente pelo seu aspecto físico, mas pelo transporte que proporciona, pelo status, pela sensação de poder que transmite, pela mobilidade que se consegue com o mesmo.

Não se vê nesta definição de Kotler uma preocupação em diferenciar produtos de serviços, já que a existência física dos primeiros justifica-se somente em função do serviço a que ele se presta. Mas muitos são os autores que chamam a atenção para diferenças fundamentais entre produtos tangíveis (carros, alimentos, eletrodomésticos, etc.) e serviços (transporte, turismo, bancos, etc.). Hoffman e Bateson, Lovelock, Parasuraman e Berry, entre outros, têm realizado pesquisas importantes nesta área.

Zeithalm, Parasuraman e Berry apontam quatro dimensões básicas que diferenciam produtos tangíveis de serviços: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Por não terem existência física, não serem vistos, sentidos, degustados ou tocados, diz-se que os serviços são intangíveis. Produção e consumo de um serviço ocorrem simultaneamente. É absurdo pensar em “produzir” um corte de cabelos numa cidade e distribuí-lo em outra. Por isto, os serviços são ditos inseparáveis entre produção e consumo. São, também heterogêneos, já que é difícil manter uma padronização rigorosa porque os serviços, em sua maioria, dependem da performance de pessoas, que não conseguem repetir tarefas como máquinas. Por fim, os serviços são perecíveis porque não se pode estocá-los. Isto leva hotéis e companhias aéreas a terem problemas de demanda excessiva, na alta temporada, e demanda reprimida na baixa estação.

Aprendendo a Usar os Serviços

Consumir um serviço nem sempre é muito fácil nem óbvio, uma vez que são performances sem existência física como os produtos tangíveis. Normalmente, envolve um processo de aprendizado; existe um roteiro a ser seguido.

Um outro fator que denota a importância do aprendizado no consumo dos serviços é que os consumidores estão envolvidos no processo de produção. Um serviço de transporte aéreo só se consuma quando o passageiro desembarca no destino escolhido. Uma estadia em hotel somente se completa quando o hóspede faz o checkout no último dia. Não é possível produzir um serviço, estocá-lo para depois vendê-lo.

Esta alta interatividade do cliente na produção e consumo dos serviços faz com que a administração desta participação torne-se um dos maiores desafios às empresas de serviços. E o gerenciamento da participação do cliente torna-se ainda mais crítico quando se trata de um serviço que traz em seu bojo uma mudança abrupta de atitude, como por exemplo a utilização de auto-serviços como caixas-automáticos de bancos, dispensadores de bilhetes de estacionamentos, de bilhetes de teatro, etc. Isto porque o auto-serviço acresce um complicador ao relacionamento com o cliente já que suprime a figura do atendente pessoal. E aí a influência cultural passa a ter peso significativo, porque ser atendido por máquinas não faz parte de usos e costumes de diversas sociedades. Trazendo a questão para o Brasil, verifica-se que, embora presdisposto ao novo, conforme comentado anteriormente, neste estudo, não se trata de um país com tradição em auto-atendimento. Tentativas de introdução de máquinas de auto-serviço vêm ocorrendo, desde a década de setenta com dispensadores de refrigerantes, de cafezinhos e de dinheiro. Mas diversos fatores, entre eles o baixo custo da mão-de-obra e a preferência dos brasileiros pelo atendimento pessoal, fizeram com que estas experiências ficassem em compasso de espera por um bom tempo. Somente a partir do anos noventa é que a aceitação do auto-serviço pelo consumidor em geral passou a ser mais efetiva.

Importa, neste estudo, que as atitudes em relação ao consumo de produtos e serviços em geral, e de serviços automatizados em particular, sendo função da cultura, entre outras variáveis, são influenciáveis, são adaptáveis e mutáveis.

Lovelock recomenda um roteiro de ações que visam otimizar o relacionamento entre clientes e empresas que prestam serviços automatizados, quais sejam:

Desenvolva a confiança do consumidor: comunique quais benefícios ele terá com o auto serviço.

Promova os benefícios e estimule o uso: um dos grandes apelos do auto-serviço é ser conveniente, ou seja, ser de fácil alcance ao cliente; também a disponbilidade é um ponto forte já que uma vending machine, por exemplo, pode funcionar 7 dias por semana, 24 horas por dia.

Entenda os hábitos dos consumidores: Amizade e confiança não podem ser substituídos por máquinas. É preciso conhecer melhor o consumidor para saber que serviços ele está disposto a aceitar sendo entregue por máquinas e que serviços devem ser entregues por pessoas.

Novos procedimentos devem ser pré-testados: Se uma nova alternativa vai ser oferecida, como por exemplo um novo tipo de atendimento via Internet, é preciso que o mesmo seja eficiente e confiável.

Ensine os consumidores a usar o novo serviço: ƒ

  • Muitas opções de auto-atendimento são orientadas à tecnologia; são sistemas, muitas vezes, projetados por engenheiros e para engenheiros. ƒ
  • Deixar os clientes à própria sorte não é uma boa alternativa; é temerário instalar o auto-atendimento e deixar que o cliente aprenda a operá-lo sozinho. ƒ
  • É preciso ensinar os empregados a usar a nova tecnologia; não se pode esperar que os clientes sejam orientados por atendentes que nem mesmo sabem utilizar o auto-serviço.
  • É necessário monitorar e avaliar a performance. As pesquisas de satisfação são bastante úteis nestes casos.

A capacidade de aprendizado do consumidor não deve ser subestimada. Mesmo nos casos em que as empresas são omissas no ensinamento do uso de seus serviços, os consumidores acabam aprendendo por “tentativa e erro”. Mas, quando assim ocorre, nunca é sem prejuízos de imagem e/ou financeiro. Portanto, vale a pena se antecipar e sistematizar o processo de aprendizado do consumo de serviços.

O Estudo Empírico

Com o propósito de ilustrar a possibilidade de mudanças de atitudes e comportamentos com forte influência cultural em relação ao auto-serviço, foi realizada uma experiência tomando como base o auto-atendimento de um grande banco de varejo que por razões de sigilo será denominado Banco A.

A experiência ocorreu dentro dos limites geográfico do estado de São Paulo, onde a instituição tinha, em julho de 1997, 464 agências, 200 postos de serviços, 10.000 funcionários e 1225 terminais de auto-atendimentos do tipo cash dispenser. A maior parte dos terminais encontram-se dentro das chamadas salas de auto-atendimento, também conhecidas como hall de automação.

O Contexto

Em julho de 97, a utilização do auto-atendimento do Banco A estava bem aquém das melhores práticas do mercado. A figura 5 mostra que os bancos B e C, juntamente com o Banco 24 Horas apresentavam números bem mais expressivos de utilização de seus terminais de auto-atendimento que o Banco A. Isto indicava, portanto, que o Banco A estava sub-utilizando seus equipamentos. Era preciso otimizar a utilização dos equipamentos, através do aumento da utilização dos caixas automáticos do Banco A. Mas esta era a necessidade da empresa. Será que isto interessava aos clientes?

Figura 5

Por que usar o Auto-Atendimento?

A automação do atendimento apresenta vantagens e desvantagens que merecem ser consideradas. Os pontos positivos para o cliente do auto-atendimento são conveniência, pois é possível utilizar os caixas automáticos em diversos pontos do país em qualquer dia, a qualquer hora, e praticidade, não se perdendo tempo em filas de agências. Para o banco, automação quer dizer baixo custo operacional (figura 6) e alta padronização do atendimento já que máquinas podem repetir tarefas ad eternum, mantendo qualidade. Mas a automação despersonaliza o atendimento, reduz contato humano, gera resistências e fobias por parte dos clientes. O atendimento personalizado prestigia o relacionamento com o cliente, transmite segurança pessoal e psicológica. Entretanto, é bem mais caro que automação, além de apresentar problemas de padronização pois é realizado por pessoas, e pessoas não conseguem, como autômatos, repetir à exaustão um atendimento de alta qualidade.

Objetivo

O objetivo do experimento era verificar a possibilidade de mudar uma cultura: transformar uma parte do atendimento bancário pessoal em auto-atendimento no hall de automação.

O Tipo de Estudo

Este estudo baseia-se em experimento que Selltiz et all colocam que tem por objetivo testar hipóteses causais entre variáveis, extraindo inferências sobre esta causalidade. Buscou-se verificar a existência de relação de causa-e-efeito entre reduzir bloqueios culturais através de abordagens pessoais aos clientes e o aumento da utilização do auto-atendimento bancário. Mas é importante frisar que trata-se de um estudo de caráter ilustrativo e exploratório, não tendo sido seguidos os rigores de um trabalho científico, não se prestando, portanto, à realização de inferências estatísticas.

Figura 6

Figura 7

O Tratamento Aplicado

O tratamento consistia em abordar, pessoalmente, os clientes do Banco A, nas salas de auto-atendimento, procurando convencê-los a utilizar os terminais de auto-atendimento disponíveis. Das 464 agências do Banco A, o tratamento foi aplicado em 123 delas, por 8 meses seguidos. O total de terminais de auto-atendimento era de 550. Foram utilizados 300 estagiários para o trabalho, sendo que a média de estagiário por sala ficou em torno de 2. Estes estagiários tinham treinamento sobre noções básicas de atendimento bancário, noções sobre o funcionamento dos cash dispensers, e eram supervisionados pelos gerentes de contas das agências.

Grupos Formados

Formou-se dois grupos básicos, o experimental composto de 123 agências que receberam o tratamento, e o controle, formado pelas 341 agências que não receberam o tratamento.

As Medidas

A partir de janeiro de 1997 até março de 1998, as quantidades de transações nos terminais passaram a ser controladas, mensalmente, agência por agência, terminal por terminal. A medida utilizada para tal foi a média diária de transações de cada equipamento em cada agência tomada em base mensal. Transações são saques em dinheiro, extratos, saldos, transferências, pagamentos, investimentos, etc. A variável testada no teste de hipóteses foi a média das diferenças entre médias do grupo experimental versus grupo controle antes do tratamento (X1), de janeiro a julho/97, e depois do tratamento (X2), agosto/97 a março/98. (ver tabela 1, figuras 8 e 9)

Hipóteses

Trabalhou-se com hipótese única, qual seja:

Ho: Hábitos de consumo de forte base cultural como serviços de atendimento pessoal dificilmente são mudados.

Ou seja, se Ho for aceita, não há diferença entre os grupos controle e experimental em razão do tratamento; se Ho for rejeitada, há forte indícios de que o tratamento aplicado, no grupo experimental, tenha surtido efeito.

O teste de hipóteses utilizado foi o t de Student para igualdade ou diferença entre duas médias.

Os Resultados

Conforme demonstrado na figura 8 e figura 9, a hipótese Ho foi rejeitada para um nível de significância de 95% (1 – D). O t calculado foi de -5,39, menor que o t tabela, -2,53, ficando dentro da região crítica (RC). Isto quer dizer que há fortes indícios de que o tratamento aplicado tenha surtido efeito. Ou seja, a presença de funcionários, especialmente treinados, junto ao auto-atendimento, abordando os clientes, procurando educá-los e conscientizá-los da praticidade do sistema, tem um efeito bastante importante no processo de adoção deste tipo de canal de distribuição (auto-atendimento).

Figura 8

Figura 9

CONCLUSÕES

Este estudo procurou levantar influências culturais em relação a hábitos de consumo, tendo sido o consumo de serviços automatizados o foco principal. Buscou-se, inicialmente, revisar conceituações referente a cultura, cultura brasileira, a relação entre cultura e tecnologia, e a forma como a tecnologia vai aos poucos sendo adotada pelos consumidores, num processo de difusão, que em determinado momento não tem mais 16 volta. Ou seja, quando um novo tipo de produto ou serviço é oferecido ao mercado, a opção antiga costuma ser mantida. Mas chega um ponto em que a difusão da nova tecnologia assume tal proporção que não é mais possível encontrar a antiga opção no mercado, obrigando até mesmo os mais resistentes a mudar de hábito de consumo.

Uma breve revisão sobre importantes particularidades que caracterizam os serviços fez-se mister, já que o fato de não terem existência física faz com que a adoção destes, por parte dos consumidores seja dificultada sobremaneira. Por serem performances e não objetos, os serviços precisam ser aprendidos para serem utilizados. O papel da empresa prestadora de serviços é fundamental neste momento. Mas aprender novos hábitos de consumo significa, muitas vezes, reaprender novos hábitos de consumo superando antigos costumes de base cultural.

O trabalho foi concluído com a apresentação de um estudo empírico onde procurou-se trabalhar a possibilidade de se mudar uma cultura de consumo, sair do atendimento pessoal, naturalmente agradável a toda a sorte de consumidores, para o atendimento automatizado, conveniente, prático, mas não tão bem aceito por despersonalizar o relacionamento entre a empresa e o cliente.

Os resultados, apresentados no item 5, mostraram que uma atuação firme e positiva da empresa, no sentido de ensinar os consumidores a usar o atendimento automatizado, pode fazer com que a adoção deste novo serviço aumente sobremaneira. O crescimento da utilização do auto-atendimento bancário pelo grupo experimental foi o dobro do grupo controle. Um curioso paradoxo pôde ser observado: para automatizar é preciso personalizar. Ou seja, a adoção de um serviço automatizado pode ocorrer bem mais rapidamente se houver a intervenção de pessoas treinadas, como no caso do tratamento aplicado neste estudo.

Limitações do Estudo

Uma das grandes limitações de experimentos em ciências sociais é que não se consegue reproduzir condições satisfatórias de laboratório de modo que as alterações percebidas nas variáveis medidas possam ser creditadas ao tratamento aplicado. O estudo em questão ocorreu ao longo de 15 meses. Os hábitos de consumidores bancários em relação ao auto-atendimento podem ter mudado muito rapidamente neste período. Um outro problema é que as agências do grupo experimental, em sua maioria, localizavam-se em grandes cidades da Grande São Paulo ou interior, ao passo que as agências do grupo-controle estavam em cidades menores do interior. Sabe-se que existem diferenças importantes de hábitos de consumo entre grandes áreas urbanas e pequenas cidades do interior (trânsito, espaços para estacionamento, segurança, etc.). Um outro complicador é que os terminais de auto-atendimento de todas as agências do Banco A, no estado de São Paulo, foram trocados ao longo do segundo semestre de 1997 e início de 1998, tempo em que durou o experimento. Terminais mais antigos de 8 bits foram trocados por terminais 16 bits, mais modernos e mais amigáveis aos clientes. É possível que as razões elencadas acima possam explicar porque as médias de utilização do auto-atendimento das agências do grupo controle cresceram a despeito de não terem sido contempladas com tratamento algum (ver tab.1). De qualquer forma, a diferença entre o crescimento das médias entre grupos-controle e experimental foi significativamente grande, a ponto de haver diferenciação estatística, conforme demonstrado no teste de hipóteses (figuras 8 e 9), o que sugere efetividade por parte do tratamento aplicado.

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ZEITHALM, V.A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L.L. – Problems and Strategies in Services Marketing, Journal of Marketing, Vol. 49(Spring 1985).


Artigo e estudo da autoria de:

  • Bento Alves da Costa FilhoBacharel, Mestre e Doutorando em Administração de Empresas pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo com especialização em Marketing. Desenvolve pesquisas acadêmicas nas áreas de desenvolvimento de novos produtos, marketing estratégico, adoção de tecnologia e marketing no comércio eletrônico. E-mail: costaf@uol.com.br.
  • Guilherme Ary Plonski: Professor Doutor pela Escola Politécnica da USP. Professor do Departamento de Administração da FEA/USP.
  • Roberto SbragiaProfessor Titular do Departamento de Administração da FEA/USP. Doutor em Administração pela FEA/USP – pós-doutoramento na Northwestern University (EUA) na área de R&D Management. É Coordenador Científico do Núcleo de Política e Gestão Tecnológica – PGT/USP). E-mail: rsbragia@usp.br

Original disponível aqui.

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